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江南春:如何在顾客心智中占据最有利位置?

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发表于 2020-12-10 14:34:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
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江南春 分众传媒创始人、董事长

来源:销售与市场

2020年,受新冠疫情影响,中国市场格局及消费者发生较大变化。短视频、直播、网红种草成为企业获取流量的手段。疫情过后,消费者发生了怎样的变化?在未来的发展趋势中,品牌如何在顾客心智中占据最有利的位置?

一下为分众传媒创始人、董事长江南春先生为大家解惑。

2018年之后,中国经济面临两个挑战:一是人口红利消失,二是流量红利消失。

人口红利消失覆盖到所有行业,我们碰到的状况是市场进入存量博弈时代。这时,企业的第一选择就是降价促销,量价齐杀。

在疫情当中,进一步降价,引起进一步恐慌。今天疫情已经被有效控制,疫情过后消费怎么变化?两极分化。

第一,工薪阶层、小企业在这次疫情当中受到很大的挑战,普通大众可支配收入、消费信心受到很大影响。这时,消费者安全感不足时,会延缓很多非必要开支,他在必要开支当中会把钱放在确定性更强、信赖感更强的产品上面。所以每一个公司品牌必须要成为消费者心智中默认选项,你要成为标准,成为常识,成为不假思索的选择。

第二,下半年消费反弹。今天中国有2.25亿中产,2025年预计有5亿中产。什么是消费升级的原点人群? 这一类人20到45岁,追求高品质、追逐潮流、愿意分享,在全世界范围中是最大的消费规模体量,中国会因此诞生更多千亿级、万亿级市场。

中产阶级爱什么?怕什么?缺什么?爱吃、爱美、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺爱、缺心情、缺刺激。你的生意只要在“三爱三怕三缺”里肯定有巨大市场空间。

主流人群消费升级的四大领域:精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费。它们不仅没有进入存量博弈,还有广阔的发展前途,这四个领域消费引领着整个中国市场的消费升级。

什么是中产阶级的消费心理?

低价:品质、品牌、满足感。刚需:品位、逼格,标签化。实用主义被情绪、氛围、场景所取代。必要:不仅提供功能、是我想要的,还要潮流、能够抚慰心灵。

大众是清单式消费,中产是触发式消费。大众消费形态是趋同化消费,中产是趋优化消费,给市场带来了发展潜力和机遇。

中国市场也面临着巨大挑战,很多企业进入了价格的血战困局,它带来的一个很大的问题是:中国一方面价格在往下触,另一方面流量成本往上来,企业很容易进入双杀局面。一旦进入双杀局面,我们发现,整个企业的困境就是所有利润被挤压得越来越薄,如何防止这种双杀呢?中国整个商业竞争经历了三个非常重要的阶段:

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第一,改革开放初期,生产端竞争。

第二,渠道端竞争,谁的点多面广,渠道渗透率高就会赢。

第三,中国渠道端开始同质化,生产端过剩化。由于中国工业的巨大成就,所有物质生活被满足,消费者主权时代到来。我们碰到的问题就是每一个品牌都要打赢心智之战。

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这就是说我们商业战争模式发生了改变。现在还有很多企业停留在渠道战、生产战中,当企业的生产优势、产品优势不能转化成消费者认知优势,那么,企业的整个优势就发挥不出来。

我听到很多客户跟我讲,我的产品比头部品牌好,就是卖不掉。当你的产品优势不能变成认知优势,你就是卖不掉。因为很多企业说我被中间商、电商平台赚走了。为什么?因为你没有被指名购买。所以,你只能赚到工厂利润。如何享受品牌超额利润,就是中国市场面临的巨大挑战。

想要打赢消费者选择权之战,大概打法有以下几个:

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第一,如果你是行业的老大,通常的方法是封杀品类。只上天猫就够了。

第二,如果你是行业老二,打进攻战。多快好省上京东。

第三,老三可以打游击战,垂直聚焦。上专门做特卖的网站唯品会。

第四,老四可以上拼多多,你们三个做电商,我就做社交拼团。

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老大打防御战,老二进攻战,老三垂直聚焦,打游击战,守住自己的小山头,老四打侧翼战,无人地带降落,开创自己的新品类。

我们觉得广告语首先要懂市场工程,因为这是你竞争战略的浓缩,广告语既要是产品优势点,又要是消费者痛点,竞争对手还要差一点。所以,广告语有三个评价标准:

第一,顾客认不认。

第二,销售用不用。

第三,对手恨不恨。

在今天市场中,最大的方法论就是顾客认、销售用、对手恨。怎么带动顾客认、销售用、对手恨?

我认为最好的方法是:第一,逼死老板,给老板一个选择你不选择别人的理由,你只能说一句,你说什么。第二,寻找销冠,销冠之所以成为销冠,一定在无意间按对密码,你看他是怎么跟顾客讲的。第三,访谈忠诚顾客,他买了你的产品之后,还向别人推荐你,通常会怎么说?这是我做广告片导演以及在传媒业的心得。

许多人宣称流量是一切生意的本质,而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。

表面上,GMV=流量*转化率*客单价*复购率。

实际上,流量的洼地、流量的红利,是流量经营很重要的一部分,但是你在阿里巴巴上能不能赚钱,取决于品牌自带流量的比例。真正的转化率来源于什么?来源于品牌知名度、认知度。

欧莱雅为什么赚钱?一是品牌自带流量,二是转化率更高,三是溢价能力更强。这实际上都是流量问题,它的背后是一个品牌问题。只有品牌深入人心,品牌才是流量池,只有品牌知名度高,才有高转化率,只有品牌势能高,才能带来品牌溢价能力。

接下来,给大家分享几个案例。

案例:飞鹤奶粉

在三聚氰胺之后,中国奶粉行业备受挑战。我们发现一个现象:国际奶粉霸占中国市场75%的市场份额,而中国奶粉只有25%。在这种情况下,飞鹤奶粉是如何用6年打赢这场战争的?

很重要的一个原因是飞鹤奶粉做了一个全新的定位——更适合中国宝宝体质。国际品牌的核心定位是国际专业安全,我们一定要往相反方向走。如果我们说更专业更安全,消费者不一定信,所以一定要符合消费者认知。

在飞鹤奶粉定位在更适合中国宝宝体质后,我们看到整个市场有了非常大的改变。2015年飞鹤奶粉全新定位之后,2016年我们和飞鹤奶粉战略合作,2015年飞鹤奶粉营业额35亿元,2016年之后快速上升。可以发现,当一个品牌找到选择你而不选择别人理由的时候,就会从量变到质变,持续快速上升。

案例:小仙炖

小仙炖开创一个新的品类——鲜炖燕窝。在去年“双11”一天的销售额1亿多元,到今年618,卖了2.45亿元,今年“双11”时,销售额达到4.65亿元,一路上打败很多中国品牌。

案例:元气森林

饮料行业出现了一匹黑马——元气森林,去年大家可能没看到过元气森林的产品。我们发现,0糖0脂0卡、苏打气泡水元气森林,给大家唯一的创新是迎合中国市场无糖饮料的发展。

在消费升级当中,我们可以开创全新的版图。从2016年开始,元气森林的团队在100多种饮料中,最终定下元气森林0卡0脂0糖苏打气泡水。今年5月份第一轮广告打出去,销量2.6亿元,是去年一年的总和,今年销量30亿元,我们预测明年80亿元。

这是什么概念?这是中国可口可乐销量的80%。元气森林用一个准确的市场定位,打中了消费者没有被满足的点。这个需求很简单,你有没有一款好喝又不会长胖的饮料?元气森林为消费者提供了。这就是中国市场一个巨大的魅力。它可以在整个消费升级当中,改变很多市场的格局。

企业如何改变市场格局?

第一,找到正确的市场定位。我们从1994年开始进入市场行业当中,在《销售与市场》杂志看到很多专家的分析,也看到整个市场的理论迭代。我们发现,只要找到消费者心中巨大心智机遇点、巨大切入点,你找到的那颗钉子,就要用榔头牢牢打入消费者心智中。媒体的存在就是帮助产品信息打入消费者心智的重要榔头。

第二,拥抱变化,赌对不变。中国“榔头”在2015年后发生改变,整个广告市场已经开始下降,背后是整个消费市场的变化。从2015-2020年,企业在传统媒体的广告投放比例下降,电梯、影院、互联网的比例在上涨。这是为什么?因为资讯模式发生变化。2015年最为明显,互联网收视时间全面超过所有传统媒体收视总和。

微博、微信、新闻客户端占据用户60%的时间,用户在这上面主要看内容,很少看广告,即使看见广告,能记住的也非常有限。

除了资讯模式的变化,娱乐方法也在改变。用户从电视转到互联网视频,你有没有注意到,过去几年互联网+视频最大的改变是什么?付费可以免除广告。在中国7亿看视频月活用户中,主要是付费的用户。一旦付费之后,可以去广告。一旦去广告之后,广告该怎么触达主流人群?

依我的经验,在上一次SARS期间,我们开创分众时有一个很大的体会,那时中国改革开放最大的改变是什么?造楼。楼造完都要有电梯,当时有一个观点:电梯媒体会成为影响城市主流人群的基础设施。

每天人们总是要经过电梯的,电梯可以高频触达,反反复复将一个信息打进消费者心智中。实际上,在消费者心智中,电梯成了一个封闭空间,在这个空间当中,消费者无事可做。所以,我认为世界上看广告最好的空间就是在电梯里面。

我认为,在未来媒体发展趋势中,既要拥抱变化,也要赌对不变。资讯模式巨变,我们要融入进去,在其中生成我们的内容营销,在消费者不变空间当中要植入消费者生活中,跟其频繁沟通。大家都说拥抱变化,但是我们有时候无法判断十年之后会怎么变。我们也要赌对不变,因为这个世界上五年十年之后大家还是要坐电梯,还是要回家,还是要上班的。所以我认为赌对不变更加靠谱,谢谢大家!


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